Was steckt hinter einem Siegel?

Foto oben: Solidardad Network

Diesen Sommer hat meine bevorzugte Erdnussbutter-Marke ihr Erscheinungsbild geändert. Sie  trägt nun auf der Verpackung nicht mehr das RSPO-Logo (Roundtable on Sustainable Palm Oil). Stattdessen wirbt das Produkt nun stolz mit dem Hinweis „Ohne Palmöl“. Als Verfechter von nachhaltigem Palmöl, vor allem aber als Verbraucher, haben mich solche „Ohne Palmöl“-Aussagen schon immer irritiert. Während eine RSPO-Kennzeichnung klar aufzeigt, was eine Marke unternommen hat, um eine verantwortungsvolle Produktion dieser Zutaten zu gewährleisten, sagt „Ohne Palmöl“ rein gar nichts darüber aus, was für eine nachhaltige Herstellung des Produkts getan wurde. Wie hilft das Verbraucher*innen dabei, eine nachhaltige Kaufentscheidung zu treffen? Solche Kennzeichnungen sind nur die Spitze des Eisbergs. Zweifelhafte Nachhaltigkeitssiegel finden sich mittlerweile auf allen Produkten, von Schokoladenriegeln bis hin zu Instantkaffee.

Grünes Branding: Wie viel Nachhaltigkeit steckt wirklich dahinter?

Verpackungen bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte zu verkaufen. Sie engagieren Designagenturen für einzigartige Markenauftritte und Marketingfirmen für gezielte Kampagnen auf der Produktverpackung. In einer Zeit, in der Verbraucher*innen nicht mehr nur auf die Produktqualität achten, sondern auch auf Herkunft und Herstellungsbedingungen, wird die Verpackung zur Werbefläche für Nachhaltigkeits- und Sozialversprechen. Dieses Erfrischungsgetränk schützt das Klima, dieser Schokoladenriegel bekämpft Sklaverei. Es bleibt die Frage, wie verlässlich die Angaben auf der Verpackung sind. Im letzten Jahrzehnt wurden Unternehmen wiederholt beschuldigt, Greenwashing zu betreiben und unbegründete oder maßlos übertriebene Nachhaltigkeitsversprechen aufzustellen, um umweltbewusste Zielgruppen anzusprechen.

Als Reaktion darauf hat die Europäische Union Maßnahmen ergriffen, um eine bessere Information der Verbraucher*innen sicherzustellen. Am 27. September wird die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher*innen für den ökologischen Wandel (Empowering consumers for the green transition Directive, kurz EmpCo) vollständig anwendbar. Dieses Gesetz regelt das Business-to-Consumer-Marketing (B2C) streng, einschließlich Verpackungen, Werbung, Präsentationen im Handel und impliziter grüner Symbolik. Die EU formuliert es wie folgt:

• „Pauschale Umwelt Aussagen werden verboten. Unternehmen können ihre Produkte somit nicht mehr als „grün“ oder „umweltfreundlich“ bezeichnen, wenn sie dies nicht nachweisen können.
• Zudem wird die Verwendung unverlässlicher freiwilliger Nachhaltigkeitssiegel untersagt.“

Die EmpCo-Richtlinie ist eine notwendige Entwicklung. Die Richtlinie schafft faire Wettbewerbsbedingungen für die Kommunikation von Nachhaltigkeitssiegeln in der EU. Dabei markiert EmpCo den Wandel von überwiegend freiwilliger Kommunikation hin zu regulierter Unternehmensverantwortung für Aussagen zu sogenannten „grünen“ Initiativen.

Foto: Charlotte van den Arend / Solidaridad

Stärkung von Verbraucher*innen? Abschreckung für Marken?

Es bleibt abzuwarten, ob die Umsetzung von EmpCo das Verhalten der Verbraucher*innen tatsächlich verändert und nachhaltigere Entscheidungen fördert, die letztlich den Produzierenden am Anfang der Lieferkette zugutekommen.

Eine Studie der Universität Wageningen aus dem Jahr 2022 zeigt: „Nachhaltigkeitssiegel und -klassifizierungen können die Akzeptanz bei Verbraucherinnen positiv beeinflussen und das Bewusstsein schärfen, sie führen jedoch nicht direkt zu einem nachhaltigeren Kaufverhalten.“
Trotz hoher Summen bleibt der Marktanteil von Bio am gesamten Lebensmittelmarkt in Deutschland mit rund 6,3 bis 7 % auf einem überschaubaren Niveau.

Untersuchungen von Milieu Centraal belegen, dass Verbraucher*innen erst dann verstärkt nachhaltige Lebensmittel kaufen, wenn diese den Standard bilden. Ein Anstieg des nachhaltigen Konsums ist nur zu verzeichnen, wenn der Einzelhandel seine gesamten Lieferketten umstellt und nicht-zertifizierte sowie unnachhaltige Produkte konsequent auslistet.

Preisentscheidung schlägt Nachhaltigkeit: Die Konsumentscheidung erfolgt weiterhin primär über den Preis. Laut der PwC-Studie Voice of the Consumer achten 61 % der Menschen in Deutschland beim Lebensmittelkauf vor allem auf den Preis, während nur 31 % bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. (Quelle: PwC Konsumentenstudie)

Auch in Deutschland wird ein flächendeckender Umschwung zu nachhaltigem Konsum folglich weniger durch individuelle Siegel-Kaufentscheidungen getrieben, sondern vor allem dann, wenn Handelsketten ihr Standardsortiment flächendeckend umstellen. 

Wenn das Konsumverhalten dadurch kaum beeinflusst wird, wie kann EmpCo dann eine reale Verbesserung für die Landwirt*innen sowie Arbeiter*innen erzielen, die unsere Lebensmittel und Kleidung herstellen?

Das hängt maßgeblich von der Reaktion der betroffenen Konsumgütermarken ab. Betrachten wir den Ansatz von Tony’s Chocolonely bezüglich EmpCo. Die Schokoladenmarke nutzt EmpCo zur Weiterentwicklung ihrer eigenen Standards. Es wurde eine neue Standards- & Zertifizierungs-Expertenrolle  geschaffen, um die Beschaffungsstandards in ein auditiertes Zertifizierungssystem zu überführen und auszubauen. Da EmpCo die Anforderungen an Nachhaltigkeitsversprechen erhöht, ist diese Funktion zentral, um die Wirkung zu steigern und die Branche mit einem glaubwürdigen, überprüfbaren System anzuführen.

Dies stellt einen Mittelweg zwischen traditioneller Drittanbieter-Zertifizierung und geschlossenen, unternehmenseigenen Programmen dar. Ein Bericht von VOICE und TUANIS sieht ein Potenzial in offenen Branchensiegeln, die von privaten Marktakteuren geführt, durch unabhängige Stellen verifiziert und weiteren Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden. Solche von der Industrie geführten Siegel können Glaubwürdigkeit bei Verbraucher*innen schaffen und gleichzeitig die spezifischen Gegebenheiten der Lieferkette sowie die Investitionslogik unternehmenseigener Programme bewahren. Sofern diese Systeme eine nachweisbare Wirkung in den Erzeugerländern erzielen und transparent auditiert werden, bieten sie einen ausbaufähigen Mittelweg. Es ist zu hoffen, dass die EU diese Entfaltung beabsichtigt hat.

Bei der Mehrheit der großen Kakaohersteller ist jedoch ein anderes Vorgehen zu erwarten. Wenn für diese Unternehmen die Möglichkeit entfällt, mit eigenen Siegeln und Behauptungen auf Basis interner Programme zu werben, besteht das Risiko, dass sie diese Programme vollständig einstellen. Diese Entwicklung ist stellenweise bereits zu beobachten und stellt eine bedenklich falsche Entwicklung dar. Obwohl diese Programme oft eine geringere Transparenz aufweisen und wegen ihrer Hierarchie kritisiert werden, erbringen sie Nutzen für Kleinbäuer*innen und erzielen nachhaltige Effekte, wie die Steigerung von Erträgen oder den Umweltschutz. Durch EmpCo und den Wegfall von Werbeaussagen zu Umweltversprechen könnten Unternehmen weniger Anreize sehen, in die Existenzsicherung der Kleinbäuer*innen und eine nachhaltigere Landnutzung zu investieren.

Foto: Solidardad Network

Wie immer braucht es einen smarten Mix.

Ein solches Ergebnis wäre kontraproduktiv. Unternehmen sollten EmpCo als Chance nutzen: Entweder durch die Aufwertung eigener Siegel auf das geforderte Niveau (Offenheit für Mitbewerber*innen, Einbindung externer Stakeholder, Durchsetzung klarer Regeln bei Nicht-Einhaltung sowie unabhängige Überprüfung durch Dritte) oder durch die verstärkte Teilnahme an bestehenden, EmpCo-konformen Zertifizierungssystemen. Investitionen in die Existenzsicherung von Kleinbäuer*innen dienen nicht dem Branding. Sie sichern eine widerstandsfähige Lieferkette, die es Landwirt*innen sowie Arbeiter*innen ermöglicht, ein angemessenes Einkommen zu erzielen, im Einklang mit der Natur zu produzieren und ihre Zukunft selbst zu gestalten. Bei Bedenken hinsichtlich neuer Regulierungen gilt ein einfacher Grundsatz: Die Grundlagen der Existenzsicherung weiterhin stärken, ohne deren Wirkung in der Werbung übertrieben darzustellen. EmpCo regelt die Werbeaussagen von Unternehmen zur Nachhaltigkeit. Sorgfaltspflichtgesetze wie die CSDDD bestimmen zunehmend das verpflichtende Handeln von Unternehmen bei negativen Auswirkungen. Der Verlust eines Werbeversprechens entbindet Unternehmen nicht von ihrer betriebswirtschaftlichen Verantwortung und dem geschäftlichen Nutzen, in widerstandsfähige Lieferketten sowie in die Lebensgrundlagen der Kleinbäuer*innen zu investieren. EmpCo bildet eine Säule, die Gesetzgebung zur Sorgfaltspflicht eine weitere. Beide Instrumente müssen sich als intelligenter Politikmix ergänzen, um Unternehmen zu einer transparenteren Kommunikation mit Verbraucher*innen und einer wirkungsvolleren Zusammenarbeit mit Zulieferern zu bewegen. 

Nach dem Inkrafttreten von EmpCo wird künftig das Fehlen bestimmter Angaben auf der Verpackung aussagekräftiger sein als die verbleibenden Hinweise. Unsachgemäße Behauptungen und Siegel werden von den Produkten verschwinden und mit der Zeit durch unabhängig verifizierte Zertifikate ersetzt. Der Erfolg von EmpCo bemisst sich daran, ob Unternehmen Verantwortung für ihre Lieferketten übernehmen und den notwendigen Aufwand betreiben, um die Herstellungsbedingungen der verkauften Waren spürbar zu verbessern. Ökologische und soziale Nachhaltigkeit sowie reale Fortschritte für die Kleinbäuer*innen am Anfang unserer Lieferketten erfordern gezielte Investitionen und Transparenz. Wenn EmpCo richtig umgesetzt wird, können Verbraucher*innen dann beim Griff ins Regal eine wirklich nachhaltige Kaufentscheidung treffen. Ein intelligenter gesetzlicher Rahmen stärkt Europas Sorgfaltspflichten und nutzt die konsequente Umsetzung von EUDR sowie CSDDD, um Nachzügler zum Umdenken zu bewegen und Vorreiter zu belohnen. Und in Kombination mit den EU-Sorgfaltspflichten bleibt hoffentlich schon bald nur noch eine Wahl im Regal: die richtige.

Gastbeitrag von Michel Riemersma von Solidaridad Europa
Michel Riemersma ist Experte für politische Interessensvertretung und Nachhaltigkeit mit Schwerpunkt auf Menschenrechten, Sorgfaltspflichten (EUDR, CSDDD) und verantwortungsvollen Handelspraktiken im Palmöl- sowie Agrarsektor.